Votre expérience de marque est un actif stratégique

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brand experience platformSuite à l’article ou je disais que l’expérience client et non la fidélité client avait tué le marketing, j’ai eu l’occasion d’évoquer à plusieurs reprises ce sujet avec des confrères collègues ou client. En fait la question qui se posait était simple : l’expérience client relève-t-elle de l’initiative marketing ou est-elle quelque que chose de « plus grand » ?
De mon point de vue la chose me semble relativement claire.
Toutes les entreprises réfléchissent aujourd’hui à leur transformation digitale. Le sujet est tellement vaste – voire fourre-tout – que donner une définition exhaustive de la transformation digitale est bien compliqué à moins de se lancer dans l’écriture d’un livre, il est au moins un point qui fait consensus : le point de départ de la transformation digitale est la mise en œuvre de nouvelles expériences. Bien sur on pense naturellement expérience client. Mais rapidement l’expérience remonte dans le produit, puis on se rend compte que la limite de l’expérience client est l’expérience employé. Enfin on en arrive à la conclusion que l’expérience est quasiment un business model et une manière de penser son organisation.

D’ailleurs nos équipes Emakina l’ont fort bien expliqué dernièrement : si une partie de l’expérience est du ressort du marketing, une entreprise qui va au bout de sa logique fait passer l’expérience du rang de tactique au rang de stratégie.

D’où la conclusion évidente de tous ces échanges que je tenais à partager ici : les entreprises doivent manager leur expérience comme un actif stratégique.

Qu’est ce que cela signifie ? Quelques idées à minima :
  • Que votre expérience (client, employé etc…) est unique. Ca n’est pas la copie de celle de votre voisin ni de votre concurrent.
  • Qu’elle doit s’incarner dans une « plateforme », un « framework » d’expérience qui va servir de ligne directrice à à peu près tout ce qui sera conçu et produit de l’entreprise, tant à l’attention du client que de ses collaborateurs.
  • Qu’elle est du ressort de la direction générale. Quand bien même vous auriez un Chief Experience Officer c’est un sujet qui doit mobiliser tout le monde, du marketing à la DRH en passant par la R&D. Si cela vous semble hors de propos je vous conseille deux lectures. D’abord à propos du CEO de Mercedes USA vous explique que son expérience c’est ça marque et que l’expérience client suit l’expérience employé et ensuite à propos de ces entreprises qui renomment leur DRH « Directeur de l’expérience client ».
  • Que votre expérience se mesure, se pilote. Qu’il s’agit donc de trouver des indicateurs et dispositifs de pilotage appropriés (comme une Brand Experience Platform ?) et de corréler ces indicateurs avec la performance business et de la performance RH. Un beau chantier à l’heure où tout le monde veut faire du big data mais cherche des business cases à valeur ajoutée.

Si votre entreprise n’est pas une expérience elle ne sera bientôt plus une marque.

Et vous ? Vous êtes prêts à manager votre expérience comme un actif stratégique ?

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1 Response

  1. 13 mars 2015

    […] l’a dit fort justement Manuel Diaz, l’expérience de marque est un actif stratégique de l’entreprise et doit donc être gé…. Je n’ajouterai au raisonnement qui l’a amené à cette conclusion (son billet se […]

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