Connaissez-vous la Kodakisation ?

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Kodakisation du business

Kodakisation

Grâce à Maurice Levy la menace digitale a un nom : l’ubérisation. Toutes les entreprises ont désormais peur de se faire ubériser. Le sens de la formule de Maurice a créé une réelle prise de conscience et permis de mettre un nom sur le danger, de le visualiser. Mais en attirant l’attention sur l’ubérisation on se détourne d’un danger rampant beaucoup plus insidieux et aux effets tout aussi radicaux.

Qu’est ce qu’ubérisation ? C’est le déclassement d’une entreprise pour deux raisons. La première est l’intrusion d’un nouvel entrant qui se positionne ailleurs dans la chaine de valeur. La seconde est l’irruption d’un nouvel entrant proposant une expérience nouvelle et meilleure. Les deux sont en fait souvent liés : c’est pour délivrer cette expérience nouvelle, continue que l’on se positionne ailleurs dans la chaine de valeur ou, plutôt, c’est en se positionnant davantage au centre d’une chaine d’expérience que par rapport à une chaîne de valeur.

L’ubérisation est donc un déclassement par la chaine d’expérience.

Mais il y a pire que l’ubérisation. Dans un très intéressant billet sur l’avenir de l’assurance dans un monde digital, l’auteur a mis un nom sur quelque chose que nous avons tous observé au moins une fois et qu’à mon avis on observe dans beaucoup d’entreprises et de secteurs d’activité. Cela s’appelle la Kodakisation.
L’ubérisation est le fruit d’un manque de réflexion sur les marchés, les business models et les expériences permises par le digital. Bref c’est un manque d’innovation : innovation sur le produit, le business model, la technologie et les services. La kodakisation c’est la peur de brûler son bateau. C’est la peur de se transformer qui pousse à rester dans l’incrémental.
Comme le rappelle l’article, Kodak avait compris la photographie numérique. Ils l’avaient même vu avant les autres. Kodak n’était pas en retard sur l’innovation, ils avaient conçu parmi les premiers appareils numériques. Kodak n’avait pas un problème de compétences, leurs appareils étaient très bons pour l’époque.
Mais c’était un marché différent. Avec des logiques de marges différentes. Avec des circuits de distribution différents. Peu importe que Kodak ait compris le danger avant tout le monde et ait conçu un produit de qualité en réponse. Tout cela ne valait rien s’ils ne décidaient pas de changer de marché, de changer leur business model, leur circuit de distribution. D’aller ailleurs avec d’autres produits et d’autres partenaires. De sauter dans l’inconnu en abandonnant une situation confortable, maitrisée mais compromise.
Kodak savait où aller mais ils ont préféré ne pas faire l’expérience du saut dans l’inconnu alors ils ont décidé de ménager la chèvre et le chou. D’avoir le produit de leur futur en restant sur le territoire de leur passé. D’améliorer, d’ajouter, mais pas de transformer et enlever.

Réagir à l’ubérisation ne vous protège pas de la Kodakisation.

Une fois que vous aurez compris ce qui se passe, que vous aurez mené une réflexion en termes de positionnement, d’expérience et de business model encore faut il oser brûler son bateau. Abandonner ce qu’on est pour devenir ce qu’on sera. Et c’est de loin la phase la plus difficile.

Comme le montrait la PWC CEO Study 2015 que je cite souvent, la transformation digitale et la primauté de ce que j’appelle la chaîne d’expérience vont avoir une conséquence : amener les entreprises soit à changer de secteur d’activité soit à s’étendre, transversalement, sur des secteurs adjacents au leur. Décider d’y aller est beaucoup plus difficile que d’innover. C’est un peu comme quitter son chez-soi pour emménager plus loin. On connaît vaguement l’adresse, on ne sait pas ce qu’on va trouver en poussant la porte de l’immeuble, comment se comportent les voisins ni à quoi ressemble le règlement de copropriété. Et il n’y a pas de marche arrière possible une fois qu’on a tiré pour la dernière fois la porte de chez soi.

Où va le monde de la santé ? Où va la presse ? Où vont les constructeurs automobiles ? Aujourd’hui, pour ne citer que ces secteurs, nombreux sont les décideurs qui savent où aller, à quoi leur futur ressemblera. Les exemples sont nombreux pour s’inspirer, les démarches d’innovation se multiplient, les consultants accompagnent. Le problème n’est pas vraiment là. Le vrai problème est de tourner définitivement une page, d’abandonner des pans d’activité, d’intégrer des écosystèmes nouveaux, d’explorer des territoires où l’on devra refaire ses preuves, apprendre à se situer.

Vous avez votre stratégie anti-ubérisation ? Elle ne vous protégera pas de la Kodakisation si vous n’êtes pas prêts à brûler votre bateau. Face à ce danger l’ennemi n’est plus dehors. Il est dans vos murs. C’est vous.

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15 Responses

  1. Réflexion intéressante sur le sujet avec le prisme de l’identité de l’entreprise. Kodak a cru au digital mais n’a pas su bruler son bateau, Fuji a décidé de sortir du marché en partant du principe que son métier était la chimie.

    http://philippesilberzahn.com/2015/05/26/importance-identite-choix-strategiques-en-situation-de-rupture-kodak-fuji/

  2. Jordan Beauclaire dit :

    Bonjour,
    Je suis d’accord, ère du digital ou non, l’entreprise qui veut survivre et se développer doit apprendre à se renouveler, se réinventer sans cesse et se redéployer bien au-delà de ses horizons traditionnels. Vous utilisez une image qui me laisse un peu circonspect: Brûler son bateau dites-vous? Et que fait-on de sa cargaison? On la jette à la mer avant? Avez vous des exemples d’entreprises ayant « brûlé » leurs bateaux? Même dans une perspective Schumpeterienne je ne comprends pas le sens de votre recommandation.

  3. Manuel Diaz dit :

    Bonjour Jordan. Oui brûler son bateau ! J’utilise cette image plutôt dans le sens de Guillaume le conquérant.
    http://www.expressio.fr/expressions/bruler-ses-vaisseaux.php

    Il est nécessaire de faire comprendre qu’il n’y a pas de retour possible. Si l’on veut réussir il faut s’y condamner !

  4. Benoit dit :

    si Kodak était devenue 100% autre chose que Kodak alors Kodak serait morte d une autre façon . La mort d une entreprise peut s accepter simplement comme la disparition d une espèce dans l histoire de la vie.

    Quid de la marque : son succès passé sur nos imaginaires nécessitait un virage cognitif énorme dans chaque cerveau / était il possible ?

    Alors changer ou mourir pour d autres renaissances ? Vouloir s adapter à tout prix n est ce pas des fois perdu d avance car le but dans le vivant de tout organisme est de maintenir sa structure et le paradoxe c est qu une adaptation totale c est détruire sa structure

  5. marc gigon dit :

    très bon article, très bien vu.
    j’ajouterai que le souci, ce n’est pas de trouver une idée, même dans le cas de l’uberisation, c’est de l’executer ! il y aura ensuite la question de faire grandir l’idée trouvée et déjà réalisée, de passer à l’échelle
    bref, un long long combat, qui n’a rien de neuf dans la vie des entreprises mais que l’accélération de notre monde impose

  6. Manuel Diaz dit :

    @Marc : totalement d’accord, l’exécution est reine dans notre monde !

  7. Darmon dit :

    Exemple classique et que dire de Microsoft qui n’a pas brûlé son bateaux mais l’a réorienté ?
    Et si kodak avait réorganisé sa structure par divisions en acceptant que le numériques prenne le pas sur l’argentique?

    • Jalen dit :

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  1. 25 mai 2015

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  2. 28 mai 2015

    […] Original text by Manuel Diaz, initially published in French on http://www.manueldiaz.fr […]

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